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钻石。梦工坊

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产品创新是品牌发展的灵魂  

2010-07-30 15:32:24|  分类: 行业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 文/叶志华 本文是中国黄金报记者马佳的约稿

 

如何用创新的产品打造一个具有高度识别性的商业品牌?如何让消费者通过创新的产品及优质服务记住你的品牌?本文从产品设计师的视角解读产品与品牌的关系,希望能为业界提供一些思路。

产品创新是品牌发展的灵魂 - 叶志华 - 钻石。梦工坊
 

 

一.产品识别性是品牌形成的DNA

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。远古时代,人们用“烧灼”这种方式来标记奴隶及家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。现代的珠宝首饰行业,商家则直接在珠宝首饰产品上用激光等高精尖设备雕刻上品牌的标志。

由此可见,品牌就是具有识别性的商业符号,其本质是一个信誉体系。消费者不需要亲自搞技术检测,凭借品牌来判断产品质量及其服务体系的优劣。具体专业化的质量技术检测,留给专业部门去做,这是一种社会分工体系,是社会进步及文明的产物。因此,品牌不但缩短了消费者的购买决策过程,而且让商家以产品为核心进行优胜劣汰的市场竞争提供了途径。品牌的高级层次是社会阶层的身份符号,不同层次的品牌对应不同社会阶层的消费者,其划分方式是价格。 

二.产品规划是品牌策略的基础

产品线的规划在品牌战略中具有独特的位置和不可取代的价值,而产品设计的先导性及高度的辨别性是在品牌开发之始就必须具有的。在产品高度同质化的今天,如果抛开产品规划与创新的设计,要打造具有识别性的商业符号,无疑是困难的。

当我们谈及一个真实的品牌时,产品设计的感觉往往在第一时间出现,产品与品牌具有高度的联系,有些产品的造型甚至成为品牌的符号及象征。如卡地亚的猎豹系列,猎豹主题象征的是令人倾倒的诱惑、神秘的美与无法驯服的个性特质;LOVE系列:卡地亚于七十年代推出最具代表性的LOVE手环,以螺丝及锁匙作设计,将这份“爱意”紧紧锁于爱侣的手上。这只手环由十二颗螺旋钉栓扣,而最特别之处是其开关方式,因为手环以螺丝扣紧,所以每只手环都会附送一条18K金的专用螺丝批造型的颈链,以附送的螺丝批将手环打开或扣上。爱一个人当然希望可以“锁定他”,跟他/她永远在一起,此设计正好有将爱侣紧紧扣在一起的寓意,所以一推出后即大受欢迎,成为该品牌最具代表性的设计产品。

由此可见,开发一个产品,应该进行前期的精准规划,才能准确传达品牌的情感价值,把设计与理念、产品、营销等的同步作为先决条件。因此,珠宝首饰设计不仅仅是外观造型的改变或材料的精选,它必须融入更多的情感表达以及制造成本的严格控制和市场的精准定位,并要具备高度的识别性。在产品设计开发过程中,创新的设计思维是解决所有问题的关键。一个优秀的设计师,善于在设计过程中揉理性与感性于一体,在平凡的日常生活中捕捉灵感,把创意商业化,将个性感受与商业品牌高度融洽,挖掘品牌的闪光点,以获得最恰当的表现方式。而一个成功的商业作品,正是准确反映了消费者的潜在需求,向用户准确传达了情感价值和品牌的核心理念,使用户充分感受到品牌的价值。

三.产品定位是品牌营销的利器

设计创新,从本质上讲,具有创造性、表现性,同时具有服务性、参与性以及先导性。它通过特定主题和载体,以有效的形式,影响与体现社会、经济、文化和生活方式及情感、形态、过程。

在当今市场上的竞争,获得成功的惟一希望就是有选择地把精力集中在一个狭小的目标上,进行市场划分,目的就是把生产或销售的产品针对一定时期、一定范围、一定目标客户,进行有目的的设计、生产、销售,使得品牌商能在饱和的市场上为自己的产品开辟出特有领地。产品的设计定位目的也就在于此,促使设计以市场为导向,而不是以产品为导向,根据即时市场或潜在需求进行定位。

因此,珠宝设计师不再是孤立地在工厂画图,被动地等候市场对产品的反馈,而是从产品开发前期就同产品规划、生产、销售建立广泛的联系和沟通,参与意见,提出建议,把设计作为产品开发的主导,真正发挥设计师的作用。
 
四.产品与服务是品牌体验的核心元素

品牌体验是企业以服务为舞台,以产品为道具,围绕消费者创造值得回忆的活动。珠宝首饰产品“试戴”体验是顾客对珠宝品牌的具体经历和感受,“试戴”强调的是企业通过营造“体验”给消费者带来尊贵感受从而获得心理满足。让顾客体验产品设计的创新性、舒适性及情感共鸣是产品营销的有效手段和途径。所以,传统的实体店比网络商城更具有吸引力,虽然网络营销的价格更低,但它缺乏让顾客试戴产品及导购服务的体验过程。产品外型的新奇美观及舒适性在顾客体验中是非常重要的,因为“产品”和“服务”是体验营销目标得以实现的核心元素。在众多的产品中,只有创新的设计及专业的服务才能吸引顾客的眼球,并获得顾客的信任与尊重。前两年蒙牛、伊利等到牛奶企业通过让观众参观工厂,让参观者了解并实地体验牛奶产品的生产流程,目的是挽回消费者对中国牛奶制品品质的信心,这是体验式营销的成功案例。

品牌商必须根据自身的产品设计来营造与目标顾客心理属性相一致的体验,从而让自己的产品成为能与消费者产生共鸣的“生活同感型”产品,让顾客与产品产生情感交流与共鸣。有很多零售商都曾策划过与婚姻有关的活动,如结婚照的征集,集体相亲、爱情宣言的征集、婚嫁用品展等等,企图唤醒观众的爱情记忆,目的是推销婚戒等珠宝首饰。但活动有关的产品却很牵强,设计造型及符号丝毫没有体现出与婚姻有关的情感信息。因为产品决定体验,体验提升产品,两者息息相关,任何脱离真实情感信息的品牌体验不过是空中楼阁,也是不现实的,市场定位不清晰或者情感信息表达模糊的产品,不可能让顾客在体验中获得愉悦、产生好感,提升销量,对品牌反而是一种伤害。

综上所述,精准的产品规划、差异化的产品定位、清晰的情感传达是创造商业品牌的有效途径,标准化、专业化的服务是品牌质量的保证,而产品创新则是品牌发展的灵魂。

 

(本文版权由中国黄金报所有,并刊于新浪财经请勿转载!!)

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