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钻石。梦工坊

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论中、港珠宝设计与营销的差异  

2012-09-21 12:03:08|  分类: 行业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文、叶志华(本文刊载于《饰界》杂志8月刊,见刊标题有所修改,并删除了大量敏感词,本文为完整版)

论中、港珠宝设计与营销的差异性 - 叶志华 - 钻石。梦工坊

  

上期我们详细介绍了香港珠宝中国本土化的基本策略、方式和思路。本期主要谈谈中、港两地的珠宝首饰设计及销售方式的差异,以及造成这种差异背后的社会因素。总结出本土化的有效策略和方法,希望能为进军中国市场的香港珠宝企业提供有价值的启示。

一、    产品差异

香港珠宝首饰产品非常丰富,无论款式、材料、色彩、工艺、奢侈程度等等都让人大开眼界,是中国大陆珠宝首饰主流产品无法比拟的。事实上,香港与大陆的珠宝首饰产品差异性是非常大的,而这种差异背后有其深刻的社会制度、历史文化、宗教信仰、经济水平、商业环境等种种因素。毫无疑问,珠宝首饰除了投资和收藏价值以外,它是非常私属性和专有性的产品,是突显个性、展示社会阶层和品位的身份符号,是人生经历和情感记忆的载体;但同时,它又是一个国家的政治经济、历史文化、民族风俗和生活方式等等的综合性体现。

下面具体分析香港珠宝与大陆珠宝的差异,以及差异背后的因素。

1、 品种类别,

    相对于中国大陆以结婚三件套(吊坠、耳环、戒指)为市场主导的珠宝首饰而言,香港珠宝种类丰富多彩、所有能想到、能做到的饰物都延伸成昂贵、奢侈的珠宝,除了常见的项链、吊坠、耳环、戒指等常规佩戴的首饰以外,钻石头饰、翡翠宝石胸针、钻石眼镜、钻石腕表、黄金笔、彩色宝石发夹、K金手提包、K金皮带扣、都是香港珠宝厂商重要的产品,在香港珠宝展上经常看到有专门生产这类珠宝的香港珠宝厂商。虽然近两年来中国大陆的珠宝首饰种类也越来越丰富,也出现了黄金笔、钻石腕表等专业的制造商,但从整体上看,无论规模和终端影响力都远远落后于香港珠宝。

2、 设计风格

香港珠宝设计巧妙,工艺精湛,风格非常明晰,大部分都以自然为设计灵感,夸张的蝴蝶、绚丽多姿的花朵常常成为香港珠宝设计师作品的主题,“夸张、奢侈、宝石大、钻石多、金重大件”是香港珠宝给人的总体印象,香港珠宝设计经历了几十年的积淀而把形式美表现到了极限,其设计表现手法在短期内中国大陆的珠宝设计是无法超越的。由于香港资讯发达,是国际时尚中心,其产品设计也很时尚化、国际化;而中国大陆的珠宝设计由于受到严格的成本控制,适销的钻石款式总重不超过3克成了约定成俗的“行规”,“巧妇难为无米之炊”,在非常有限的材料中创造出不同风格及造型的产品,是极其困难的,大部分中国的珠宝首饰设计师并非在搞原创设计,而是在细节上调整或者是改版,挖空心思在极其有限的材料中改变出不同的造型,因此中国大陆的珠宝款式惊人地相似,是否“面大轻金”是其珠宝设计作品成败的评判标准之一, “细”与“小”是大陆珠宝首饰的总体印象,五米以外的距离看中国大陆的珠宝首饰是找不到差别的,因为中国大陆的珠宝首饰实在太小了。

3、 产品材质

相对于中国大陆以18K金的单钻款以及足黄金材料为主导的珠宝首饰而言,香港珠宝的材料就丰富多了,不同贵金属材料和不同宝石的混合配搭、创造出让人惊讶的视觉效果。香港珠宝首饰的材料跨度是非常大的,无论从色彩配搭、空间结构、装饰效果都远远超越大陆的珠宝产品。

4、制造工艺

   毫无疑问,香港的珠宝制造工艺领先于中国大陆,与国际同步,有部分工艺甚至领先于世界。可以说,在珠宝制造工艺技术方面,香港是中国大陆的“师傅”。

二、营销差异

  可以通过两地的珠宝展会和行业媒体解读香港珠宝厂商与大陆珠宝厂商在营销方式和营运体系的差异性。

1、 渠道差异

大部分香港珠宝厂商都把精力集中在珠宝会展现场销售产品,香港珠宝厂商们把销售的产品搬到会展中心,在香港珠宝展上经常可以看到参展工作人员卖货、下单、点钞,对于香港珠宝厂商而言,香港珠宝展的最大作用是大家集中在一起,能吸引到更多的客户来进货,因此在每年3月和9月的香港珠宝展上都会专门设立“香港馆”。有些厂商专门生产大量的产品到全世界各地区的珠宝展现场销售。每到年底,香港珠宝厂商会专门组织厂商们在香港会议展览中心举办一次清尾货的珠宝展,主要的销售对象是香港市民,把没有销售完的产品尽可能销售出去,减少产品库存。由此可见,香港珠宝厂商的这种销售模式是非常松散的,具有即时性而缺乏持续性和系统性。大陆珠宝厂商在珠宝展上基本不销售产品,主要展示产品款式、工艺和企业形象,工作重心是谈合作方式、建立销售渠道和扩展渠道。显而易见,销售模式上大陆珠宝厂商优于香港珠宝厂商。因为这两种销售方式优劣明显,高下立判。举个例子设想一下,同样是销售水,香港珠宝厂商生产出大量的桶装水,集中卖水的企业搞活动销售,年底的时候把没有卖掉的水以成本价集中卖给市民;而深圳珠宝厂商则把水管接到你家里。因此,缺乏销售渠道是香港珠宝厂商最大的硬伤。但据我观察,观念的转变是非常重要但却是极其困难的,有很多香港珠宝厂商好象不太明白这个道理,除了在深圳、北京、上海等地区的珠宝会展上想方设法卖货外,甚至把产品直接搬到浙江、青岛等商场售卖,成效可想而知。

2、 广告差异

翻开中、港两地的珠宝行业杂志,你会发现很有意思的现象:香港珠宝行业杂志大部分的内容都是介绍产品设计、工艺,很多版面广告的配图都是产品图片,广告以珠宝首饰产品和首饰原料、制造机械、珠宝设计、制造培训内容为主,内页则介绍首饰新原料、产品设计特色、制造工艺。而中国大陆珠宝行业的媒体广告以模特佩产品、店面形象为主,而且有大量销售培训、品牌策划、广告摄影、空间设计、首具包装等等配套服务的广告,内页则介绍品牌、分享市场资讯。这里所传达的信息是:香港珠宝厂商以卖产品为主,产业链分布不合理,集中在生产制造环节,基本上看不到下游的企业广告;中国大陆的珠宝商以卖品牌为主,而且配套的服务商非常多,产业链完整。

三、  差异因素

为什么会造成这种差异呢?本文从以下几个方面分析其背后的因素。

1.市场因素

产品设计迎合了市场的需求才能获得订单。

香港是世界珠宝市场的供应中心之一,产品以欧美市场为主,而欧美珠宝首饰市场由于发展时间长,市场成熟,拥有很多非常优秀的品牌,有些品牌有数百年的历史,故事也流传了百年,有点神话色彩,产品常常有跨界表现,产品非常丰富。“穿戴不分家”,除了珠宝首饰外,手表、眼镜、手提包、香水瓶、甚至高级服装配件都是国际珠宝品牌的衍生品。绚丽多姿、奢华夸张、设计别出心裁是欧美珠宝首饰的一大特点,凭借其优质的产品、神话般的品牌号召力和影响力,积累了很多忠诚用户,成为世界时尚的领导者;港台品牌也有几十年的发展历史,产品设计精美、制造精良,无论种类和材质都非常丰富。由此可见,欧美、港台等发达国家和地区的珠宝呈现出了本来面目,珠宝首饰已经成为一种消费文化、一种生活方式,佩戴的款式因对象、服装、环境的不同而不同。

中国大陆的珠宝首饰主要是婚庆消费,首饰是结婚必备品。所以中国大陆的单粒钻石戒指和黄金首饰蔚为壮观。中国大陆的珠宝首饰市场还处在初级阶段,营销概念狭窄,二次消费少,款式品种相对单一,并没有完整地展现出首饰的原有属性,与欧美等社会经济发达的国家存在巨大的差距。

2.购买力

经过近三十年的改革开放,中国经济得到了高速发展,人民的生活水平有了很大的提高,但仍然无法与欧美等发达国家相比,而且贫富悬殊非常大,大众依然买不起大件、昂贵的首饰,所以市场适销的大众化珠宝首饰依然以低成本、轻巧为主。

3.商业环境

商业环境的差异,欧美等发达国家商业成熟,消费者有独立理性的消费行为,不可能依靠商业广告完全改变产品消费目的和消费方式,而中国处于初级市场阶段,国际商业机构的强力推广,改变了首饰产品概念及消费目标,通过将婚姻、爱情与珠宝首饰进行捆绑式的概念推广,使首饰成为了爱情、婚姻的象征符号,是商业与民族风俗结合的“阳谋”。现简要介绍这些改变了中国珠宝首饰概念的国际商业机构:

A、黄金协会

黄金材料的首饰有两个机构在推动:一是世界黄金协会,世界黄金协会成立于1987年,由世界各地主要的黄金开采公司成立及资助,旨在为刺激和提高消费者、投资者、业界和政府对黄金的需求和持有量。二是中国黄金协会,中国黄金协会成立于2001年。这两个机构主要的工作是开展国际合作与交流,推介黄金产品,培育黄金首饰品牌,扩大黄金应用领域,推动黄金消费。

事实上,黄金首饰在古代并非是结婚的专用饰物,而是皇家、贵族出席重要活动时佩戴的装饰性饰物,象征的是权力和社会地位,女子穿金戴金,是一种尊贵身份的象征,与婚姻爱情关联不大。穿透漫长的岁月,黄金在漫漫历史中留下了一道永恒的金黄,拥有着迷人色泽和保值功能的黄金首饰,成为家庭是否富裕的标准,是财富的象征。但时至今日,黄金首饰能成为中国人结婚必然之选,除了具有保值及实物货币功能以外,与黄金协会大力推广密不可分。通过他们持续地赞助黄金首饰设计比赛、举办明星首饰推介会、创新的产品推广等等公关活动,黄金大量应用于珠宝首饰行业,产品销量也得到了爆发式增长,2011年,中国黄金首饰销售量比上年度大幅增加14.6%达到496吨。

B、DTC
  DTC是戴比尔斯集团辖下专门负责推广及销售宝石级钻坯的公司,该集团为了推广钻坯生产,专门建立了市场运作机构。在戴比尔斯全球市场推广中扮演着重要角色。DTC总部设在伦敦,他们建立了完善的商业体系,其中包括“最佳供应商”策略,当中包括强化的分销渠道,为交易商对各式各样钻石的需求,提供稳定和足够的供应,以满足生产业务的需求,令他们真正受惠。这项策略不仅是钻石业界的创举,对DTC更有重要的意义,因为这不但象征了DTC的独特地位及超卓能力,更可刺激和鼓励交易商缔造全新的市场推广商机,为他们的业务开创美好未来。DTC带着“钻石恒久远,一颗永流传”这一经典的华语广告进军中国市场,通过钻石文化与爱情,尤其是与中国传统婚俗文化的有机结合,使中国消费者广泛接受了钻石文化,钻石首饰也逐渐成为新一代中国人结婚的必选品。

综上所述,这两个国际商业机构的强势推广扭曲了珠宝首饰原有的社会属性和个性色彩,弱化了首饰作为装饰性、突显个性、展示社会身份符号的功能,强化了“爱情、婚姻”的符号性。其行为背后是巨大的商业利益,根据国际钻石权威机构HRD报告显示,中国的钻石销售已经超过日本,成为仅次于美国的全球第二大钻石消费国,在全球钻石产业中占据重要地位,钻石消费额从1995年的2.3亿美元猛增到2005年的14.3亿美元, 2010年中国钻石销售额超过18亿美元,从而跃为世界第一大钻石消费国。

4.社会因素

为什么这些国际机构推广能在中国获得成功?除了商业环境以外,另一个原因与中国特殊的历史和社会管理体制有关,众所周知,从49年建国初期到80年代初,中国曾中断了珠宝首饰发展的历史,近30年首饰发展史是空白的。更重要的原因是60多年以来国家至上领袖神圣化的宣传教育高度压抑了人性及感情空间,爱情、亲情、友情等人类最本质的情感缺乏宣泄的通道。80年代初中国改革开放,恢复了部份自由交易的市场经济,国家放开了部分经济权的控制,珠宝首饰获得了部分交易的空间和条件。巨大的情感需求和市场需求同时得到释放,国际商业机构适时将爱情、婚姻与珠宝首饰捆绑传播,通过满足人们的情感需要而迅速填补了市场空白。

由此可见,以婚庆为消费目标的单钻款式和黄金首饰成为单极市场主流是在中国特殊的社会政治、历史文化条件下出现的,这是全球珠宝首饰市场的特例,是不可复制和持续的,随着现代传播技术及资讯的发展,以及首饰文化的国际化,单钻款的婚庆首饰市场份额将会缩小。

四、历史机遇
由于过多强调了与爱情婚姻的关系,钻石在中国珠宝市场上陷入了一个相对狭窄的思路,珠宝首饰市场重新洗牌,正在恢复它的自然本质和社会属性,多样化、个性化的混合型原创设计的首饰将会越来越获得消费者的青眯。这方面可以找出一些现实的例证:
1,星光达、宝怡、缘与美这几家以单钻款式镶嵌制造为主的工厂,今年单钻款式的下单量比往年下降,彩色宝石、群镶钻石、镶嵌翡翠等综合型豪华款下单量增加。
2,以原创设计为核心的品牌TTF,并没有迎合市场而设计制造单钻结婚首饰,而是凭借其出色的首饰设计,通过几年的坚持与努力,成为国际知名的高级珠宝设计制造商。
3,深圳珠宝行业出现了大量专门生产彩色宝石、翡翠玉石首饰的厂商和批发商、零售品牌商。彩色宝石原料交易量也在提升。
4,深圳几个大型的珠宝首饰交易平台产品越趋多元化,单钻款式的首饰比例减少。
5,全国各地高级珠宝会所增多,出现了以“体验”为销售方式的营运模式。
    这就为香港珠宝厂商进军中国市场迎来了新的历史机遇。前面已经分析过,香港珠宝厂商最大的优势在于产品设计和制造技术,而混合型多元化珠宝首饰的设计和生产正是香港珠宝厂商的优势。这里要重述我的观点,因为我发现有些香港厂商投入巨额资金研发单钻款式的婚庆首饰产品线,方向是错误的!笔者认为,在不久的将来,即使是结婚首饰也会多元化面不是集中在单钻款式。因此,香港珠宝厂商进入中国市场首要的是建立营销渠道,发挥产品设计和制造技术的优势,才能实现优势互补,共融双赢。

 

 

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