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以产品设计推动产业升级  

2010-08-02 09:58:48|  分类: 行业观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/叶志华 本文是《销售与市场.饰界》杂志主编易湘璧的约稿

 

以产品设计推动产业升级 - 叶志华 - 钻石。梦工坊

经过近十多年的发展,深圳的珠宝产业经历了两个阶段,第一阶段,是以制造技术和生产能力获得利润的初级发展阶段,其特点是谁拥有了制造技术和生产能力,谁就轻松地获得了利润;第二阶段,是以营销为战略重点,通过品牌加盟的圈地运动,依靠广告战与价格战获取订单。无论是高雅唯美或低劣恶俗的品牌包装,都掩盖不了其代工的本质。一个依靠廉价代工获得利润的产业,注定是低级甚至是血汗的。以什么力量及何种方式才能推动深圳珠宝产业的升级?未来深圳的珠宝产业究竟何去何从?

本文从珠宝设计师的视角透视深圳珠宝产业的现状及探讨其未来的发展方向。

一.深圳珠宝产业的现状

深圳水贝珠宝产业基地装饰工程动工之前,深圳的很多媒体和行业机构都纷纷提出了深圳珠宝产业升级的概念并举办了一系列的专题论坛,很多行业专家及官员都提出了水贝作为总部经济,集产品研发、产品展示及营运中心于一体的高端区域品牌中心,而处于产业链中最低端的工厂环节则迁到关外等等措施,为建设水贝珠宝产业园的装饰工程及关外的珠宝工业园区等商业地产项目造势。

如今,水贝的珠宝项链街已经建设得非常漂亮了,整个水贝工业区连工厂的外墙也装修了一番,漂亮得让人叹为观止,关外的很多珠宝产业园也建成了,有的已经投入了使用。那么,深圳的珠宝产业已经升级了吗?

如果硬件设施升级就是产业升级的话,深圳的珠宝产业确实升级了,而且达到了国际水平。

如果产业链的效率没有提升,或者说产品的附加值没有提升,依靠卖原材料或代工获得利润的模式没有改变,那么这个产业是非常低级的。按照这些标准评价深圳珠宝的产业,其实并没有升级。

但是,深圳的珠宝产业是有进步的,最大的进步是批发商从制造中分离出来了,延长了产业链,使其分工走向专业化、精细化迈出了重要的一步,水贝珠宝交易中心的出现是深圳珠宝产业进步的一个里程碑。由于它的示范效应,水贝珠宝产业基地出现了很多相同营运模式的珠宝产品交易平台。

二.深圳珠宝产业的背景及困境

深圳珠宝产业发展的初期,是以制造技术和生产能力为核心的发展阶段,谁拥有了制造技术及生产能力,谁就拥有了订单,并轻松获得利润。在这一阶段,深圳的珠宝设计师必须依赖于工厂这个平台,使自己的设计作品走向市场,因为在发展的初期,设计师的综合能力和整体水平没有达到要求,设计的作品在生产制作过程中必须依靠工厂的起版师进行技术上的把关,因此,不但起版师的工资远远高于珠宝设计师,甚至连普通生产工人的工资都高于珠宝设计师。深圳珠宝产业发展的第二阶段,是以营销为主的阶段。由于工厂的利润越来越低,积累了第一桶金的工厂老板纷纷向产业链的下游延伸,从加工环节进入了批发甚至零售市场,使用的是广告战与价格战,所以最受欢迎的职业是销售经理、营销策划、广告设计等。并摧生出了一批以提高产品销量为目标的品牌形象设计、广告策划及摄影、销售培训、网络营销、道具包装等专业化的小型公司,他们大部分都集中于阳光天地的商住楼,导致上下班高峰期等待电梯要超过二十分钟,这时期的行业媒体依靠广告收入获得了迅速发展,随便翻开一本行业的杂志,你都能发现,即使只有一百几十人的小加工厂,也打出了全国加盟的广告。由于这阶段的珠宝企业是以圈地加盟的方式获得零售市场的订单,整个产业的战略重心是销售而不是产品的设计,所以我们就不难理解深圳珠宝企业老板宁愿花50万的年薪聘请一个销售经理而不愿意为珠宝设计师增加100元的月薪,很多做营销策划甚至做图片处理的工资都高于珠宝设计师。

在这两个阶段的发展过程中,由于产品设计没有得到重视,并没有成为企业的核心竞争力,导致深圳的珠宝设计师一直在恶劣的行业环境中成长,既有低端“跑版”山寨大军的低价冲击,也有掌握了制造技术的起版师或工厂管理者的排斥,亦有工厂老板们的压制;更重要的是,缺乏良性竞争的行业环境,设计的成果没有得到保护,抄袭成风,整个行业缺乏知识产权的公约和基本的行业操守,劣胜优汰,通过抄袭变款式的工厂依靠价格优势获得了大量的订单,节约了大笔设计研发费用而获得丰厚利润,而优秀的原创设计品牌反而难以生存。

诚信是一个行业发展的基础,社会责任是品牌创新的灵魂。但诚信与社会责任都不是目前中国的主旋律,在一个以追求GDP为最高目标的国家,各个行业都不可能拥有高度的社会责任。在这种社会背景下,深圳的珠宝产业同样山寨化泛滥,包括品牌的山寨化,山寨的本质通过低成本模仿甚至复制别人的盈利模式(包括产品款式、制造工艺等)获得利润。公共权力的腐化,使得本来优胜劣汰的机制失灵了,甚至变成了一个劣胜优汰的机制,既然劣质的产品也可以通过不正当手段取得名牌的头衔,那么谁还会把精力放在把产品做好上面呢。因为劣质产品成本更低,却能同样当作优质产品来卖,并可以获得更多政府公共财政资源的支持。

经过近十年的发展,深圳的珠宝产业在产业链的资源整合和配套发展以及营销方式等方面都有了很大的进步,但并没有实质性的突破与升级,无论是以制造技术和生产能力为竞争优势的初级阶段,还是以营销为主要手段获得订单的发展时期,其主要的盈利模式依然是代工。由于深圳珠宝企业都集中在生产制造的环节过度竞争,工厂之间拼工费,导致工费越来越低,工厂老板们要承受租金及员工工资不断上涨的压力。由于工厂必须不断推出新的设计样版,才能吸引零售商,以获得订单,因此,他们购买大量复制的廉价山寨胶版,同时也招聘设计师进行款式开发,并成立了起版部制作设计师的图,为了维持起版部的正常运作,一些不成熟甚至低劣的设计图也会制作,因为不可能让起版师停工,设计师也不可能保持每天设计的作品都是优秀的。这种运作模式极大地浪费了资源,有些工厂拥有了超过十万个款式的样版,但真正有零售商愿意制作的仅仅只有一、二千个款。工厂落入了恶性循环的怪圈:如果没有新的款式,很难吸引零售商来选款落单,如果设计开发新款,庞大的固定开支令工厂不堪重负。这个营运模式导致深圳珠宝设计师的行业地位难以提升,工资也很难增长。事实上,近几年来,深圳的物价上升了很多,如房租等生活必须消费品都上升到了临界点,但珠宝产业的工人工资并没有实质性的增长,即使在一些已经获得中国名牌称号的珠宝首饰厂里,光鲜的背后有其血汗的一面,员工的生活环境比较恶劣,几十人挤在一个集体宿舍里,私人空间只有一个床位。几个月前,深圳富士康及珠三角外资企业的加薪潮为深圳的珠宝产业敲响了警钟,依靠廉价劳工获得利润的代工发展模式受到严峻的挑战。

以产品设计推动产业升级 - 叶志华 - 钻石。梦工坊

 

三.深圳珠宝产业的突破

种种迹象表明,深圳的珠宝产业即将进入第三个发展阶段,这个阶段是以产品设计为核心的品牌时代。品牌的本质是一个信誉体系,消费者不需要亲自搞技术检测,凭借品牌来判断产品质量及其服务体系的优劣。具体专业化的质量技术检测,留给专业部门去做,这是一种社会分工体系,是社会进步及文明的产物。

在前两个阶段,依靠制造技术和营销手段提升产品附加值的方法都已经用尽了,甚至开发出了钯金等原料的首饰制造技术和实施了网络营销,但利润却很难提升,很多工厂老板将重心转移到了产品的差异化发展。企业的定位清晰化,整个珠宝产业链也开始清晰化。这种现实为深圳珠宝产业提出了新的挑战,产业链的每一个环节必须从粗糙化经营向专业化、精细化、高效化经营转变。在这一过程中,拥有了优秀的供应商、就占领了市场的制高点。

整个珠宝产业的重心从产品销售转移到了产品设计,产品的设计价值重新得到了体现,也对珠宝设计师提出了更高的要求。珠宝首饰设计不仅仅是外观造型的改变,它必须融入更多的情感表达以及制造成本的严格控制和市场的精准定位,并要具备高度的识别性。珠宝设计师也开始走向市场化,从工厂中分离出来,成为产业链中最重要的环节。在这一过程中,将会出现很多自由独立的珠宝设计师、专项化的设计工作室和专业化的产品设计公司。随着产业链的进一步细化,甚至会出现珠宝首饰产品的顾问管理公司,为品牌商寻找适销的产品并提供整套产品的包装推广服务。

事实上,以产品设计为产业战略重心,将会提升整个珠宝产业的效率、压缩各个企业的营运成本,改变企业经营管理的模式,从而推动产业升级。其优势主要体现在以下几个方面:

1,提升珠宝设计的水平及珠宝设计职业的待遇。设计师目前依附于工厂这个平台,领取固定工资,由于缺乏激励机制,很难提升设计师的创作热情;同时,各个工厂的客户群比较固定,要求也比较单一,很难评价设计的优劣,这种现实条件极大地约束了设计师的创作空间,无法真正体现设计师的水平;目前评价设计师的水平主要是从业时间及所谓的绘图功底,目前设计师的待遇远远低于设计师职业的社会成本。设计师从工厂中独立出来,走向市场化,开阔视野,在与市场的互动中提升设计能力和综合素质,掌握设计的话语权,并获得设计作品的定价权,从而提高珠宝设计这个职业的待遇。并通过优胜劣汰的竞争,提升整个珠宝产业的设计水平。

2,改变工厂的经营模式。设计和起版从工厂分离出来,走向自由的市场化,成为整个产业链的环节,每个环节都独立和专业化营运。将会为工厂节约大量的产品设计开发费用。工厂只做代工,无需进行产品设计开发,甚至连产品展厅也无需设立,所有的订单都是品牌商来版加工,即使有些工厂要开发新款式,也可以向专业化的设计公司购买市场精准定位的专项款式,与零售商和设计公司之间架起对接的平台。由于减少了设计起版以及目标模糊的新产品推广费用,即使在工费没有增加的情况下,依然可以提升企业的利润,在专业化运作下,可以集中更多的精力进行技术革新,工厂可以向技术差异化和精细化、专项化发展。

3,为零售商实施品牌战略提供保障,并缩短新产品的开发周期,节约营运成本。目前各大零售商都设立了产品部,招聘了大量的采购员到各个工厂寻找新款。这种营运模式似乎节约了产品设计开发费用,降低了成本。事实上,这种运作模式是非常粗糙落后甚至是低劣的,其低劣性主要体现在以下三个方面:A,新款式中的“新”是以时间来划分的,以时间上的新代替了设计中的“新”,有很多传统守旧落后的款式,由于是最新做出来的,零售商也将其当作新款推广,极大地误导市场并浪费资金,并有损品牌形象。B,工厂的新款向所有的客户开放,即使是最新的设计,到了零售环节,依然是高度的同款化,浪费了大量人力物力之后,依然无法实施差异化经营,并模糊了品牌的特色。C,工厂设计开发产品的目的是为了获取订单,增加工费,以工厂利益致上,其产品设计不可能站在零售终端的角度思考,很多款式都人为地增加了制造成本。因此,品牌商只有直接与产品设计公司对接,由设计公司为其提供一对一的专业服务,然后交给工厂制作,将完全改变这一粗劣落后的经营模式,为打造具有识别性的品牌符号提供了保证。

综上所述,以产品设计为战略核心的差异化及品牌化发展,推动珠宝产业链的精细分工及企业在产业链的精准定位,是深圳珠宝产业未来的发展方向,也是深圳珠宝产业升级的必经之路。

 

  (本文版权为《销售与市场.饰界》杂志所有,请勿转载!!!)

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